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金元浦谈文化消费评价指标体系框架设计

时间:2017-07-20 15:19:58  来源:  作者:金元浦
    如何设计文化消费的评价指标体系,事关从宏观整体把握和管理文化消费的发展。其中供给是否在评价指标体系中占据一席之地,事关文化领域的供给侧改革,同时文化的个人消费与群体消费,机构消费如政府购买公共文化服务的关系,机构消费进入评价考察框架也是题中应有之义,这和国外的研究有所不同,是具有鲜明中国特色的现实。另外,指标的可获得性也是确定评价指标体系合理性的重要因素。目前各类评价指标体系设计完备庞杂,二级三级指标极其细密,但事实起来问题较多,数据的可获得性差,导致实际评测难以推行。而未来大数据提取分析的新统计形态正在路上。前些年,全球权威的世界城市研究中心英国拉夫堡大学“全球化和世界城市”研究小组(GaWC),就创造了一种以可获得公开数据的方式研究世界城市网络的方法。其主要研究关于城市内部结构和城市间相同性的比较分析。他们采用现代服务业中的财务、广告、金融和法律等4大产业数据来比较和区分城市的地位和作用,划分全球城。,他们列出4大产业全球排名前几十位的跨国企业,考察它们子公司和分公司在世界城市的分布情况,通过考察跨国公司在全球数据进行比较,完成了全球城市的等级划分与排名(他们将全球城市划分为3个层次:10个Alpha级城市,10个Beta级城市,35个Gamma级城市[1])。这对于个中评价指标的设计是具有启示意义的。
一、文化消费评价指标体系的范围界定
    在现代社会的发展中,文化作为商品和服务进入市场,具有越来越大的经济价值,不但已经形成产业,在国民经济中占有举足轻重的地位,而且与经济活动、社会活动的界限越来越模糊。在今天,已很难找到没有文化标记的产品,很难找到不借助文化影响的销售,很难找到不体现文化意义的消费。劳动者素质的提高、新技术的开发和应用、政府对人民的组织动员能力、参与国际化程度等,都越来越取决于文化发展的综合水平,文化产业日益深刻地融入市场经济的整体。因此,本课题的研究是基于以下方面的探讨:
    (1)买单式文化消费——文化消费的类型多种多样,从是否购买角度将文化消费分为:买单式消费和公共服务消费,本课题的研究重点是居民买单式消费,只有从居民如何购买文化服务和文化商品的角度进行深入研究,才能调查分析出居民进行文化消费的真正意图和消费水平、消费能力。
    (2)国土概念人口文化消费(以北京市文研究对象)——我们的研究对象的主体是北京市的不同群体,因此,我们采用的是国土概念,不是以流动人口和常住人口的角度进行划分。北京市全国的政治、文化中心,研究北京市文化消费有其特殊之处,北京市的流动人口比率较大,他们也是文化消费的重要群体,因此,以国土的概念研究北京市文化消费就能将不同群体涵盖入指标体系中去。
    (3)国家统计局2012文化产业分类标准+北京市文化创意产业分类标准——文化产业本身就是一个概念界定模糊的领域,因此,在进行资料收集和分析的基础上,本课题的文化消费是基于国家统计局2012文化产业分类标准,并以北京市文化创意产业分类标准为辅助,最终转化为相应的文化消费,从而进行文化消费的数据收集和分析。
    (4)个人文化消费+机构文化消费——根据已有文化消费统计资料,机构式文化消费在北京市文化消费中也扮演着不可忽视的角色。因此,本研究不仅着眼于北京市国土人口的个人文化消费,也把机构式文化消费纳入其中,以更全面地反映北京市文化消费的整体状况。
    (5)指标活跃度+指标可得性+指标可操作性——文化消费概念宏大,且其涉及的具体社会经济指标各种各样,而科学的指标体系设计不是以全求全,而是追求以小见大。因此,本课题组在进行重点指标设计的同时,将考察重点放在某些活跃度较大的指标上,例如电影院以及剧院、艺术团体的新增数量上,在某些表现不活跃的领域就不设计专门指标进行考量。此外,指标选择也会考虑可得性以及可操作性,在保证研究科学性的前提下简化研究。
 二、文化消费指标体系的总体框架
    辩证唯物主义认识论认为,在对象性活动中,主体和客体之间首先表现为改造与被改造的关系即实践关系,并在实践的基础上形成反映与被反映的关系即认识关系。主体的价值观念和审美观念作为主体活动的动力因素和内在尺度,对于主体活动的方向性、选择性以及对活动的调控具有重要意义。在文化消费这种具体的情境之中,客体即代表了文化消费的客观环境、文化产品和服务及其供给,主体即代表了文化消费者的需求,从而引申出文化消费主体的实际文化消费行为、满意度以及后续的消费期望和信心。因此,只有全面、正确把握文化消费的主体与客体两个方面的具体情况,并且厘清文化消费主体与客体之间互相作用的特殊关系,才能有针对性地制定相应的政策,分别作用于文化消费的客体与主体,从而有效促进文化消费的提升。
从以上文化消费主体与客体的哲学基础出发,为了尽可能全面考察文化消费的构成因子,遵从分类完备性的原则,同时兼顾关键指标和数据可获得性原则,从宏观环境到微观个体,既包含客观条件又包含主观意愿,依托体系社会心理学的“消费行为模式理论”、消费者行为学的“消费者购买意愿与消费能力理论”以及“消费者满意度理论”为理论基础——我们引申出“文化消费要素链”:
环境——供给——需求——行为——信心指数。
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    一般来说,文化消费需求加上文化消费能力、文化消费机会才能够使文化消费需求真正实现;三种要素同时具备的时候才是现实文化消费活动,或者是消费者成为现实的文化消费者。而此“文化消费要素链”即是着眼于文化消费的关键因素,借鉴管理学中的供应链要素管理,旨在将文化消费的关键因素形成完整的一个“链”,以生动反映文化消费过程中文化消费主体与客体之间复杂的相互联系与作用。综上,从哲学上的主体关系出发,着眼于文化消费的关键要素,借助于链要素管理的理念,此“文化消费要素链”是合理的,可以把握住文化消费的各个方面。
三、总体框架的充要性说明及其评价
    总的来说,五大一级指标既从宏观视角出发,把握了文化消费的整体情况,又从微观角度着眼,关注了个体的文化消费行为;既从环境、供给、行为三大方面综合刻画、度量文化消费的客观情况,又加入了需求和信心指数指标,以反映文化消费主体的主观意愿、消费体验和评价。而贯穿于五大一级指标之中的,则是“文化消费要素链”,即典型的文化消费个体的文化消费进程:处于某一宏观环境,观察到文化产业的供给,考虑自身的文化消费需求,做出文化消费抉择,对文化消费体验做出评价,并对后续文化消费形成预期。如此,五大一级指标的设计是完备的、充分的,可以涵盖文化消费的各个方面。
而具体来说,该总体框架具有三大特色:
    首先,从主体与客体的哲学关系出发,简明清晰地阐述了本总体框架的逻辑基础,并依据此基础提出了“文化消费要素链”的概念,形成了五大一级指标。
    其次,与国内本就已经鲜有的文化消费指数研究相比,本总体框架不仅强调了文化消费的主体,还着重加入了文化消费的客体(尤其是供给指标),从而使得总体框架在逻辑上是完整且清晰的。
    第三,本框架对各大一级指标作了详尽的必要性说明,在说明中蕴含着各大指标的关键内涵。从以上的必要性说明中可以看到,各大一级指标及其组合均直接指向北京市文化消费的现状、问题和趋势,对于提出政策建议来说,这些指标具有较强的可操作性。
    综上所述,本框架不仅从总体上说明了框架的逻辑基础和导出过程,还对“文化消费要素链”的各大一级指标分别作了必要性说明,然后总结了总体框架的充分性。而贯穿于“文化消费要素链”之中,五大一级指标——环境、供给、需求、行为和信心指数构成了完整的文化消费评价系统,可以运用于构建北京市文化消费指数评价体系。
四、五大一级指标简介及必要性说明
    上述“文化消费要素链”所形成的逻辑框图构成北京市文化消费指数评价指标体系的总体框架。其中:
“环境”是文化消费的背景,衡量了北京市文化消费的宏观和微观背景,即独立于文化消费个体、且在文化消费个体间无差别的与文化消费密切相关的因素。“环境”进入文化消费要素链的理由如下:
   (1)首先,文化消费环境应该是完整的文化消费系统不可或缺的一部分。事实上无论是文化产业、文化产品还是文化消费主体,它们的活动都发生在是在一个业已形成、并且不断改变着的环境之中。由于文化产品供给与消费活动处在一种不断发展着的状态,并且具有复杂性和多元性的特点,导致了文化消费环境的边界呈现出一种模糊的状态,我们很难将之与其他环境系统隔离开来进行讨论。因而文化消费环境应该是作为一个外在变量,与文化产业、文化产品和消费主体所构成的文化市场相互关联,构成一个完整的文化消费系统。
    (2)其次,商业环境和自然环境因素确实会影响到文化消费。课题组认为,基于北京市的特殊现实,环境因素对于文化消费的影响必须予以考虑。如北京市作为全国性的政治经济中心,商业与贸易十分发达,人员流动量巨大。而根据文化消费经济学,文化消费与人员流动和商业贸易高度相关,这也是许多商贸发达的城市同时也是文化名城的原因。因此,以商业繁茂程度度量的经济环境对北京市文化消费的影响就不可忽略。甚至,由于近年来北京市自然环境(如风沙、雾霾等)日益受到关注,自然环境尤其对于户外文化消费产生了重要影响,也必须予以考虑。
    (3)政策环境的影响对北京市文化产业发展的推动作用不容小觑,课题组在参考其他学者研究成果的同时也考虑到北京市作为全国的文化、政治中心的特殊地位,其政治影响力和政策的完备性是文化产业发展的有力武器,而文化产业的发展又为文化消费提供了巨大的市场空间。因此,从宏观上把握北京市政策环境对文化消费的支持力度,不仅可以看出政府政策支持对文化消费的促进力度,同时也可以从整体上把握政策倾斜的方向和重点。
    “供给”是文化消费的物质基础,是文化消费客体的主要方面。在这里,“供给”主要关注文化市场供给方的行为,包括文化消费产品和服务的数量、文化消费供给的渠道和方式等。“供给”是本框架区别于国内已有文化消费评价体系的重要一点,其进入“要素链”的必要性在于:
    (1)首先,“供给”是文化消费的重要客体。如前所述,课题组认为,从主客体相互作用的哲学基础出发,“供给”作为文化消费的重要客体,只有全面、正确把握文化消费的主体与客体两个方面的具体情况,并且厘清文化消费主体与客体之间互相作用的特殊关系,才能有针对性地制定相应的政策,分别作用于文化消费的客体与主体,从而有效促进文化消费的提升。因此,“供给”作为文化消费评价体系的一部分是十分必要的。
    (2)其次,供给在一定程度上可以创造需求。虽然在现代西方经济学中,“萨伊定律”(供给创造需求)已基本被抛弃,但是在文化产业中,特别是中国的文化产业中,“萨伊定律”在某种程度上是存在的。即,文化产业的产品创新或服务创新确实会带动新的文化消费需求,如互联网和智能机消费的兴起。如果能正确把握“萨伊定律”在文化消费领域的作用,无疑对促进文化消费具有重要意义。
    (3)第三,“供需不匹配”和“供给如何拉动需求”一直是摆在政府管理者面前的两大难题,本课题组在对供给指标进行设计的时候,紧紧围绕这两大重点,从数量、质量、结构、渠道以及市场化程度等不同指标进行全面阐释,并将供给和需求指标进行对比分析,以此作为突破口找到文化消费市场供需不匹配的原因,同时对供给对消费的拉动和贡献率有一个清晰的认识。 
“需求”是文化消费的动因,是文化消费主体的主要方面。文化消费不仅与一个地区的经济发展水平和文化产品供给有关,还依赖于微观消费者的需求,这既包含了消费者的消费意愿,还包含了消费者的消费能力。一般来说,在文化消费供给完善的前提下,消费意愿越高且消费能力越强,则该地区的文化消费综合水平就会越高。在本框架中,“需求”进入总体框架的理由如下:
    (1)首先,“需求”是文化消费主体的主要方面。“需求”作为文化消费主体的主要方面,是研究文化消费必需考虑的,对于如何提升文化消费需要需要进行首要考虑,这也是与目前国内大多数文化消费评价体系研究相契合的。
    (2)其次,“需求”中的文化消费意愿至关重要。在“需求”中,我们不仅关注消费的文化消费能力(从收入与时间两个方面),而且重点关注消费者的文化消费意愿。一般的,对于文化消费意愿中阻碍文化消费因素的把握,有助于判断目前文化消费中存在的问题。特别的,文化消费意愿可以反映消费者的文化消费潜力,而对文化消费潜力的把握,将直接有助于判断文化消费的未来发展趋势。
    (3)本课题组从社会学中“个人与组织的关系”角度独创性的提出“组织化程度”这一指标。每个单个的个体都不是独立的,他或多或少都从属于一个组织,个人对于这个世界的依赖方式,很大程度上转变了成了一种对于组织的依赖。个体在组织中不单单是为了获取一定的物质基础,很大程度上是为了获得精神上需求的满足。个体在组织中的行为会受到组织规范和协同性的制约,从消费角度理解可知,基于组织的消费对于个体来说是一种协同和规范,也是参与组织必不可少的,而很多的社会组织举办的活动很多是基于文化或者与此有较大相关性的各类活动。从这个角度出发,分析这一部分群体潜在的文化消费需求不仅补充了个体买单式消费的研究不足,而且还对政府管理者的政策制定提供了新的方向。
    “行为”是文化消费的结果,是文化消费主体与客体直接相互作用的结果。文化消费是与必要消费衔接的特殊消费,一般消费者会综合考虑各方面因素选择实际的文化消费(包括文化消费水平、文化消费种类和结构、文化消费的方式等)。“行为”进入总体框架的理由如下:
    (1)首先,“行为”具有其特殊性。就反映文化消费现状来说,虽然前面的“供给”与“需求”已经刻画了文化消费最主要的客体与主体两个方面,但是“行为”仍然具有其特殊性。与“供给”相区别,“行为”侧重于文化消费主体的文化消费活动;而与“需求”有所不同,“需求”关注文化消费主体的主观意愿,“行为”则关注文化消费主体的实际文化消费。
    (2)其次,“行为”是反映文化消费资源结构匹配是否合理的重要一环。如前所述,“需求”能反映文化消费现状的部分问题(如阻碍文化消费的主要因素),但主要是侧重于消费者的主观看法,并不能反映文化消费更为重要的一个问题:结构匹配,即某些文化消费供给是否过度,文化消费资源是否得到合理配置和有效利用。而只有把“行为”和“供给”结合起来对比考虑,才能反映结构匹配是否存在问题;而把“行为”和“需求”结合起来对比考虑,则能够揭示文化消费主观意愿和真实行为之间的差异,进一步考察文化消费中存在的问题。
    (3)第三,“行为”还可以反映不同群体的文化消费差异。本课题在“行为”这个一级指标下面主要考察不同群体居民的消费水平、消费方式和主要的消费结构,这些指标的设计不仅仅是按照甲方的采购需求设计,在此基础上还加入了许多新的思考和亮点,比如相应增加了机构消费占居民文化消费支出的比例等。在对不同群体的行为调查的基础上本课题组希望能得到许多可以直接放映社会主流的消费方式的指标设计,这些指标不仅可以从侧面反映居民文化消费的主流消费状况,而且可以成为政策制定者进行政策制定时的重点倾向。
    “信心指数”是文化消费主体对消费体验的主观评价与反馈,以及基于主观评价对未来文化消费的期望和信心,即包括满意度和预期乐观度。一般来说,满意度可能会涉及文化消费主体对各个方面的评价,此处则侧重于文化消费主体对文化消费关键因素的评价,如价格、质量等;而预期乐观度则侧重于文化消费主体对未来文化消费的预期乐观程度。该指标进入总体框架的必要性在于:
    (1)首先,“信心指数”能够反映文化消费的后续评价。文化消费是一个存在后续持久发挥作用的特殊消费,消费者对于消费产品或者服务的满意度评价,会直接影响到消费者的重复消费和后续的消费选择,从而影响到一个地区消费需求和消费结构的变化。而“信心指数”能够较为准确地把握这种反馈机制,为文化消费政策制定提供直接的借鉴意义。
    (2)其次,“信心指数”使得“文化消费要素链”是完整且自洽的。一方面,信心指数是“文化消费要素链”的最后一环,与前面五大指标构成完整的“文化消费要素链”。而另一方面,一般来说,消费者总会对消费体验做出相应的评价,并形成后续文化消费的预期,这种预期又会影响到消费者的后续文化消费选择。从这个反馈机制的意义上说,信心指数又构成了后续文化消费循环的起点。
 
 
注释
[1] Beaverstock JV,Smith RG,Taylor PJ.A roster of world cities.Cities,1999(16):445-458.