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金元浦 欧阳神州:从PAPI酱到《王者荣耀》: 注意力经济框架下的文化创意结构洞

时间:2017-08-08 10:06:10  来源:  作者:金元浦

互联网时代的来临,注意力逐渐替代信息爆炸下的信息成为相对稀缺的资源,注意力经济的概念、内涵及外延伴随时代发展有了不同程度的新发展,其在文化创意现象及其宣传营销方面的作用与运作模式也日益为大家所关注的对象。本文将从注意力经济的基本禀赋特征、结合网络结构环境下结构洞对于注意力集结的作用等方面进行阐述,基于《江南style》案例分析注意力的集结在文化创意现象涌现中所起的作用,探索网络环境下的内生于注意力资源机制下的营销模式的发展机制。

随着互联网渗透到我们日常生活的各个方面,知识信息海量增长与扩散,相比较而言人们的注意力反而越来越稀缺,显得尤为重要,正如诺贝尔奖获得者、著名经济学家赫伯特·西蒙指出:“信息的丰富导致了注意力的缺乏。”在新的历史环境下,注意力与信息的相对稀缺关系的倒置势必影响到社会现实生活,伴随着网络时代的到来越来越显得尤为明显,一系列的文化创意现象和产业顺应时代变革而应运而生。本文试从注意力经济角度,结合社会网络中结构洞理论,以《江南style》的网络爆红为案例,具体分析注意力的集结过程与网络宣传与营销策略,阐释文化创意现象的涌现成为互联网网络环境下的新常态与历史趋势的内在逻辑。
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一、网络文化:注意力经济与结构洞理论分析
随着互联网时代的到来,网络媒介日益成为改变人们生活方式、思维观念和行为决策等重要的因素。网络媒介,作为充分利用网络为载体,以文本、图片、音频、视频等形式来进行的一种平行于传统媒体的信息交流,集声音、文字、影像等符号于一体,又融电子技术、视频技术、软件技术等为一体,渗透到文化娱乐、新闻传播等许多领域。
其大体上具有以下显著特点:
(1)综合性,将视频、声像、通信技术合为一体;
(2)互动性,由过去人际“点对点”的“对话式”双向传播,大众传播“点对面”的“独白式”单向传播,转向网络媒介电子“交互式”的网络传播,融合传统传播的特性和优势,在整合和延伸基础上实现互动传播;
(3)时效性,实现全天候、全方位传播交流,突破原有的时空限制,某些领域存在时间窗口,拥有客观的用户剧增的区段;
(4)网络效应,其价值与影响力取决于其他使用人数的多少,即使用人数越多其价值和影响力度越大;
(5)个性化,渗透差异化的个体特性。这些特性从网络虚拟社会中逐渐渗透到人们日常的生活中,改变了人们的认知方式与决策行为,当年的《江南style》和今天的视频直播与网红经济——PAPI酱、《芈月传》、《王者荣耀》与《战狼2》等,作为这一背景下典型的文化创意现象的案例。
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人们关注“注意力”这一潜在资源主要顺应全球化、网络化、信息化的媒介时代的到来才开始。早在上世纪70年代,诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾指出:“在一个信息丰富的世界,信息的丰富意味着另一种东西的缺乏——信息消费的不足……因此需要在过量的可供消费的信息资源中有效分配注意力”[1]。最初提出“注意力经济”这一概念是在1990年,而真正较为系统论述这一概念的是美国的迈克尔·戈德海伯在1997年发表的一篇题为《注意力购买者》的文章。他认为,目前有关信息经济的提法是不妥当的,因为按照经济学的理论,其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会,而互联网的出现,加快了这一进程,信息非但不是稀缺资源,相反是过剩的。而相对于过剩的信息,人们的注意力资源才是稀缺的。正在崛起的以网络为基础的“新经济”的本质是“注意力经济”或“眼球经济”,在这种经济形态中,最重要的资源既不是传统意义上的货币,也不是信息本身,而是注意力。注意力正逐步构成虚拟经济中的“硬通货”,成为新时代背景下的“神话”。
罗伯特·法兰克教授在《赢家通吃的社会》提出“后信息社会是知识和信息爆炸的时代,人的心理存储空间极为有限,注意力成为稀缺资源,信息本身价值如果没有注意力的关注实际上构成自动筛选机制下的贬值;对注意力资源占有的程度构成赢家通吃。”可以这样说,注意力构成财富分配的轴心:顾客为自己付出注意力而得到报酬,商业为获取注意力而加大投入,广告业已从传达信息到生产附加值,市场的变化将推进注意力经济的发育,网络风暴会凸显注意力经济的特征。可以这样说,注意力经济基于注意力这种稀缺资源的生产、加工、分配、交换和消费的新型经济形态[2]。在现代社会媒介则在这一经济形态中扮演重要的角色,既是注意力的重要生产场域,也是注意力的分配、交换、消费的重要场域,从而居于中心地位。
[1]Herbert  A,simon,“Designingorganizations for an information Rich World”,in Computers,Communications,andthe public Interest,Martin Greenberger,ed.Baltimore:TheJohns Hopkins Univ.Press,1971,p40_4t.
[2]张雷:《经济和传媒联姻:西方注意力经济学派及其理论贡献》,《当代传播》,2008(1)。
1网络环境下的注意力经济特禀赋特性
首先,注意力与信息资源的相对稀缺度,决定两者相对价格与利用两种资源的配置、产业选择与营销策略,注意力构成“虚拟经济的硬通货”。在信息稀缺的时代,谁拥有信息实际上就相当于拥有市场控制力、话语权或是定价权,这一点在信息不对称的情况尤为明显。而随着信息无限增长与相对于注意力而言自身贬值,谁能捕捉稀缺的注意力将获得竞争优势和控制优势下的商机与市场份额。两者的关系置换带来人们对以往经济行为决策的反思与重新建构新经济形态下的商业策略或是产品定位。如下图2,在等产值的情况下,人们会根据要素价格与成本最低来选择产品、产业与技术,实现按照比较优势发展,这在注意力经济形态下同样适用。在注意力稀缺背景下,人们注重利用网络环境获取注意力的凝视,营造新的商业环境与商业关系,进而影响市场价值分配与营销观念。
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其次,网络环境下数字产品一次性生产成本高与复制成本低,边际成本几乎为零,可以忽略不计,因而具有明显的规模报酬递增,规模效益明显,“受众最大化”与“利润最大化”成为二合一的重要目标。信息时代数字产品的特性使得规模报酬递增,集结、吸引注意力成为实现这一价值的前提条件。从《PAPI酱》到《王者荣耀》成功吸引大众眼球,其在短时期内获得不菲收益也就不足为怪。按照这个逻辑,注意力经济集高风险与高利润于一身,文化创意产品“固定成本与可变成本的高比率意味着畅销产品非常有利可图……超过收支平衡点以后,额外产品的单位销售利润暴增,这也可以弥补由于受众需求的不稳定和不可预测性而产生大量失败作品所造成损失。”[1]
再次,注意力网络效应明显。一个网络的价值,与网络中的节点数正相关;某种产品对该用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量,此时需求的满足程度与网络的规模密切相关。如果网络中用户偏少,一方面是运营成本过高成为网络发展的瓶颈,另一方面难以发挥出人数众多所带来的资源共享、信息交流交换等正的外部性效应,网络价值外溢给每一个用户的也极为有限。随着用户数量的增加,这种不利于规模经济的情况将不断得到改善,所有用户都可能从网络规模扩大所带来的外部性效应中获得了更大的价值,网络价值也极可能呈几何级数增长。当然在此情况下也存在锁定效应与转换成本。《江南style》流行,部分听众的“被迫”关注,并不是因为鸟叔及其MV 真有其魅力,而在于群体效应:分散的个体被大众潮流所引导,个体完全脱离整体的努力因出现转换成本太高而难以真正实现。
另外,在其他条件不变的情况下,注意力持续时间一般不太长,边际注意力在临界值后递减,如图1中B区所示部分以后可以看见其点击量增长率逐渐下降最终会收敛,趋于缓慢上升。正如有人对当年《神曲》的评论:“神曲的走红实际上并不在于歌曲本身,而仅仅是大众在重压下一种廉价自我释放的窗口,一旦大众口味变了,那神曲的火热也就随之消失了。”
同时,注意力一定,时间成为显性约束条件,有别于资金、劳动力、自然资源等禀赋受时间的隐性约束限制:网络媒介下注意力拥有特定的时间窗口与时间窗口红利期。《PAPI酱》迅速爆红网络的区段可以视为A区,此阶段其网络关注度一路飙升,其平均点击量增长率比之前后两阶段都大。在一定时期内,异军突起的网络现象受制于注意力的时间持续时间,将注意力转化为影响力或是购买力,具有最佳的时间段;另一方面也会影响到其他网络文化现象的受关注程度与可能。《PAPI酱》客观上会使得潜在总量一定的注意力集结于己身,从而削弱其他网络现象的关注度,或者埋没其他网络文化现象。类似现象可以在电影、电视剧上演时间段与其能否广泛受欢迎的密切相关之中瞧出端倪。而如何应对注意力的转移与分流问题,这也是所有互联网网络热点,包括《江南style》在内,所绕不过的问题与挑战。
那么,既然注意力拥有以上禀赋特性,一段时期内注意力的集结如何成为可能?《PAPI酱》等网红现象,异军突起的占据的往往是大部分注意力,并且在一段时间内为数不多。大部分属于长尾部分。前者与后者之间在动态中发展,注意力造就市场,随着注意力的转移流动,也将颠覆持久的稳定结构。如图3所示,注意力所维持现象的分布广泛,由于难以持久维持特定的现象,那么原本不占主流注意力的尾部现象可能通过特定的机制与条件,而转变为头部的注意力集中关注的现象:这一转变可以看做是注意力动态集结不断置换具体的热点现象的过程。如何成为可能?我们有必要引入结构洞理论分析。
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2结构洞理论的引入
结构洞理论是burt在Granovetter关于找工作的研究(Grannovetter,1973),Cook 等关于网络交换论的研究(Cook,1978)以及其对于结构自主性和厂商边际效益的研究等经验研究的基础上提出来的,所谓结构洞,即“社会网络中某个或某些个体和有些个体发生直接联系,但与有些个体不发生直接联系、无直接或关系间断(disconnection)的现象,从网络整体看好像是网络结构中出现了洞穴”。他认为社会网络是一种社会资本。同质的、重复的网络不会带来社会资本上的增加,能够带来这种收益的关系网络具有特殊的结构特征,这样的结构位置可以称为“结构洞”,结构洞是建构有效率、非重复的网络结构的核心概念[1]。如图4,左图A、B、C之间要形成关联,构成局部网络,必须通过甲的桥梁作用来搭建起关系;右图乙同样可以替代b成为a与c链接的节点:在联系特性上,甲可以看做A、B、C之间的结构洞而存在,甲在其中具有明显的竞争优势和信息资源优势,居于中心地位。
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再如图5,五角星成为沟通其他四个局部网络结构的必要桥梁与节点,缺乏此节点,那么整个网络结构不复存在,而分裂为四个局部网络。那么,在控制力与影响力评估时,无疑五角星具有绝对优势地位,作为整个网络体系中的众多节点的枢纽,其控制着资源的流动速度与效率。结构洞作为关键节点,其具有有别于其他网络节点的性质与优势:更多资源以及更快地接触资源,更大的讨价还价的权力并因此控制资源和产出和职业机会的优先获取权[2]。博特认为在较复杂的关系网络中,通过与分散的、非重复其他节点联系并占据中心位置的节点者拥有更多的非重复性网络资源,控制着与其他节点之间的资源流动,这样占据或接近更多的结构洞使其处于更有权力的位置,有利于行动者目标的实现。
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按照此逻辑,结构洞填补网络结构体系,有助于降低信息传递与交易成本,实现资源共享与互补。特别是对于小世界的网络结构,众多节点通过结构洞能够实现资源整合与重新配置。在网络媒介中,结构洞尤为具有理论意义,注意力的能否集结与网络结构密切相关:结构洞的存在使得注意力资源整合在短时期内成为可能——网络媒介的参与主体构成节点之间联系的结构洞。结构洞的填补势必带来小的局部网络结构的整合和注意力资源的互通,关键的结构洞占有注意力资源优势,成为引导网络热点现象的强劲推手,网络文化创意现象的涌现事实上与虚拟网络环境下这一有别于现实生活的网络结构密不可分。有研究者将结构洞分为自益性、共益性结构洞,认为可以通过在创新网络中建立共益性结构洞,实现“引导资源在利益相关者之间的有效的流动,使各个利益相关者都能获得相关的资源,减少合作主导关系的利益相关者之间的信息或资源的不对称,使其在创新网络中进行充分的合作”,“结构洞所有主体共同受益”,“促进结构洞主体更好的交流从而促进整个网络的运行效率”[3]。作为网络文化创意的产品往往具有共益性的成分在内,以满足人们的内在诉求为基石,通过结构洞的建构与填补,实现注意力的集结与整个网络注意力资源的高效率的流动传播,促成整个网络的高效运行。
通过下图可视化的网络结构,我们可以分析作为中心的结构洞与边缘的其他节点或是局部网络结构的辩证关系。结构洞整合网络节点信息与资源,边缘节点或局部网络提供新信息或资源:两者之间有效融合,构成优质的网络结构,从而具有避免信息资源的封闭传播,实现资源(包括作为稀缺资源的注意力)流动的附加值。
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《PAPI酱》与网红经济的流行,如果从注意力视角,结合网络结构中结构洞与纽带关系来看,其营销方式实际上客观上构成将注意力集结的结构洞,将分散的注意力资源整合衍化为潜在市场。注意力扁平化难以培育和维持市场,网络媒介下的营销方式的选取与目标客观上诉求注意力的集中与集结,类似于奥地利学派所说的“企业家能力”。网络媒介的小世界的网络结构具有塑造注意力集结的特性。
网络结构下的人们注意力禀赋特点构成此类网络文化现象涌现的重要维度,两者具有异于线下生活的契合度。基于互联网的社交网站与相关的网站本身独特的网络拓补结构与信息爆炸下人的注意力的集结超越了现实线下生活的时空限制与瓶颈。特定时期的营销策略与文化创意方式构成网络结构中的结构洞。结构洞的填补使得注意力资源集结与重新配置,网络效应凸显,注意力集结产生商机,衍生产品市场借力上位。《PAPI酱》网络走红实际上与其宣传与营销策略集结注意力密不可分,后者构成这个结构中的结构洞,将注意力资源迅速集结、凝聚,并衍生出一系列后续产品或文化创意现象,实现了注意力的资源优势与控制优势,从而获得爆发式增长与经济绩效。
[1]王旭辉:《结构洞:陷入与社会资本的运作——读<结构洞:竞争的社会结构>》,《中国农业大学学报(社会科学版)》,2007。
[2]陈婷婷:《结构洞:关系的制胜点》,《三峡大学学报(人文社会科学版)》,2007(29)。
[3]盛亚、范栋梁:《结构洞分类理论及其在创新网络中的应用》,《科学学研究》,2009(9)。
2作为结构洞填补的网络宣传与营销
网络媒介下的网络结构有别于我们日常的人际网络结构,在日常生活中我们往往会受制于熟人等强纽带(strong tie,或“强关系”)关系,对远离个体经验的生活的节点或弱纽带信息的接收十分有限。网络传媒下的网络结构通过炒作团队、社交网络环节中病毒式传播、名人效应等营销方式填补结构洞,将注意力集结形成网络效应与网络热点事件。《PAPI酱》及其衍生产品背后同样潜藏着注意力的营销模式。
《PAPI酱》结构洞填补具体形式多样:炒作团队操作,借力国际通用网站赚取点击率;病毒式传播与互动版本的互补;名人推荐、社交网络传播推波助澜;有别于传统形式的特色,迎合大众口味;罗胖等雄厚资源的启动与偶然因素的加入。从经济学角度看,其实质是媒体把吸聚的受众注意力商品化与货币交易的过程,其商业宣传与营销方式的探索过程,实际上是建构这个网络过程中的结构洞。具体来说,可以从以下四个方面来说:
结构洞填补方式众多:如相关团队的网络炒作,互联网病毒式营销、开放参与式体验模式。《PAPI酱》并非完全依靠网友自发传播,正如相关人士表示“它幕后有一个强大的团队在推动、在策划,不然是不可能达到这种传播效果的。
支持与反对的注意力最终在网络结构的特性基础上实现注意力的集结与注意力的转化提升——商业价值的凸显。韩国当年《江南style》爆红,是对市场充分了解、分析,并适时的借势而起,并做好持续、长久的后续营销工作。在集结注意力过程中,结构洞的填补成为必不可少的环节。
注意力经济一定是与粉丝经济互为表里的。《连线》杂志的创始人凯文凯利有一个著名的1000名铁杆粉丝理论,你有1000名铁杆粉丝,你的商业或事业就可以获得成功。粉丝可以直接产生价值,粉丝可以引导消费,粉丝可以营造氛围,粉丝可以创造大量间接价值。
当然也存在一些问题与困境,注意力的正确投放至关重要,否则不仅影响资源的有效配置与利用,使得效率低下,还可能造成经济效益和社会效益的损失与具有破坏力的负面效应,导致网络媒介下注意力的正确价值取向的隐退与批判思维的沉默,出现注意力单向度发展与集结成为无精神内核的感官刺激与满足等不良倾向,这些都有待加以克服。同时,注意力的维持与网络经济泡沫发展,如何规避恶意炒作、同质化与注意力的转移是网络文化创意产品所不能绕开的课题。另外,网络环境下注意力成为稀缺资源,按照惯常思维,价值具有一定的客观稳定性而不是流动易逝,甚至难以捕捉;注意力作为一种价值来源,其兴也勃焉,其亡也忽焉:要想实现注意力价值,必须保证注意力的集结,而集结的注意力最终边际递减而消失价值,这似乎陷入悖论中。
总而言之,互联网移动时代的来临,注意力逐渐替代信息爆炸下的信息成为相对稀缺的资源,注意力经济的概念、内涵及外延伴随时代发展有了不同程度的新发展,其在文化创意现象及其宣传营销方面的作用与运作模式也日益为大家所关注的对象。从注意力经济的基本禀赋特征、结合网络结构环境下结构洞对于注意力集结的作用等方面来说,内生于注意力资源禀赋特性的宣传营销模式和策略的发展造就了《PAPI酱》《王者荣耀》等网络现象的爆红。基于注意力经济的《PAPI酱》《王者荣耀》案例分析实际上可以为我们折射出、阐释出文化创意现象的涌现成为互联网网络环境下的新常态与历史趋势的内在逻辑与机制。